Dit hoofdstuk is onderdeel van Boek uitgeven: de complete gratis gids voor uitgeven in eigen beheer.
Geschreven door Yordy Spoor
Droom jij ook weleens van het moment waarop je de boekhandel binnenloopt en stapels van je eigen boek ziet liggen? Dan ben je niet de enige. Het is de droom van bijna iedere auteur om zijn of haar boek ooit in de boekhandel tegen te komen. Dat is niet zo gek, want het is de kroon op je werk en het bewijs dat je inspanningen niet voor niets zijn geweest. Natuurlijk belandt een boek niet zomaar in de boekhandel. Daar gaat een lange weg aan vooraf, die voor de meeste auteurs niet zonder obstakels is.
Als auteur moet je er namelijk niet alleen voor zorgen dat de boekhandel van het bestaan van je boek op de hoogte is, maar moet je de boekhandel er ook van zien te overtuigen dat je boek bij het grote publiek in de smaak zal vallen. Met andere woorden: dat jouw boek het waard is om in te kopen. Daar gaan we je in dit hoofdstuk bij helpen.
Voor reguliere uitgeverijen werkt het benaderen van boekhandels anders dan voor zelfpublicerende auteurs. Reguliere uitgeverijen hebben toegang tot drie verschillende middelen om de inkopers van boekhandels of boekhandelketens van de kwaliteit van hun titels te overtuigen, namelijk aanbiedingsbrochures, centrale inkoopgesprekken en inkoopbeurzen.
Voor jou als zelfpublicerende auteur is het een ander verhaal: waarschijnlijk moet je creatiever te werk gaan dan de grote uitgevers om het vertrouwen van de boekhandel te winnen, maar dat betekent niet dat je je niet door hen kunt laten inspireren.
Daarom gaan we je in dit hoofdstuk leren hoe reguliere uitgeverijen het aanpakken en hoe je daar je eigen draai aan kunt geven om een vergelijkbaar resultaat te behalen. Ook leren we je waar inkopers bij het inkopen van boeken op letten én hoe je hun duidelijk kunt maken dat jouw boek wel degelijk de moeite waard is.
Aanbiedingsbrochures
Hoe doen uitgevers het?
Het eerste instrument dat uitgevers gebruiken om nieuwe boeken aan boekhandels te presenteren, is de zogenaamde aanbiedingsbrochure. Dit is een catalogus waarin alle nieuwe titels van een bepaalde uitgeverij worden behandeld, met informatie over onder andere de auteur, de inhoud en de geplande marketingactiviteiten.
Vaak wordt er achter in de aanbiedingsbrochure een overzicht opgenomen van eerder uitgegeven titels die nog steeds leverbaar zijn. Dit overzicht wordt de ‘backlist’ genoemd en kan door de inkopers van boekhandels worden gebruikt om oudere titels te bestellen.
De meeste uitgevers verspreiden drie keer per jaar een aanbiedingsbrochure: één rond november voor de boeken die in het voorjaar verschijnen, één omstreeks maart voor de boeken die in de zomer uitkomen en één in juni of juli voor de boeken die tegen het einde van het jaar in de boekhandel moeten liggen.
De meerderheid van de boeken verschijnt van half augustus tot half november en van half januari tot half juni. In de perioden van half juni tot half augustus en van half november tot half januari worden er normaal gesproken minder boeken uitgegeven.
Dit heeft aan de ene kant te maken met de zomer- en winterstop van televisieprogramma’s, waardoor de kans op publiciteit minder groot is, en aan de andere kant met het feit dat veel lezers dan op vakantie zijn, wat ook voor minder verkopen zorgt.
Aan het einde van het jaar verschijnen er relatief weinig nieuwe boeken, omdat de ruimte in boekhandels dan vaak beperkt is. Zij kopen dan namelijk grotere voorraden in van bekende titels in verband met de feestdagen. De aanbiedingsbrochure vormt voor uitgevers de start van de promotieperiode van een boek en wordt dan ook vóór een eventueel persbericht naar boekhandels en mediakanalen verstuurd.
Wat kun jij doen?
Waarschijnlijk heb je niet voldoende boeken om een aanbiedingsbrochure mee te vullen, maar wat je wel kunt doen, is meer informatie over je boek verstrekken met behulp van een flyer of folder. Een flyer bestaat uit één of twee pagina’s, namelijk een voor- en eventueel een achterzijde, en een folder heeft minimaal drie pagina’s en is gevouwen.
Tegen de tijd dat je flyer of folder gedrukt is, moet je boek zijn aangemeld bij het CB, zodat je gebruik kunt maken van de opslag- en distributiefaciliteiten van dit bedrijf. Het is verstandig om je boek aan te melden zodra bekend is wanneer het geleverd kan worden, ook al duurt dat op dat moment nog een paar maanden. Zodra je boek is aangemeld, kunnen boekhandels het namelijk bestellen en kun jij beginnen met het versturen van je flyer of folder.
Als je slim bent, verstuur je deze flyer of folder in dezelfde periode als de aanbiedingsbrochures, ongeveer twee à drie maanden voor de inkoopbeurzen die in januari, mei en september plaatsvinden. Komt je boek in het voorjaar uit, dan verstuur je je flyer of folder in november, verschijnt je boek in de zomer, dan doe je dit in maart en als je boek in het najaar wordt uitgebracht, moet je in juni of juli aan de slag.
Het is aan te raden om je flyer of folder tegelijkertijd met de aanbiedingsbrochures van reguliere uitgeverijen te versturen, omdat de inkopers van boekhandels dan volop bezig zijn met het inkopen van boeken en rekening kunnen houden met dat van jou. Als je ervoor kiest om je flyer of folder niet in één van deze perioden te versturen, valt deze minder op en dat is riskant voor onbekende auteurs.
Het is wel het overdenken waard om je boek in een periode waarin weinig boeken verschijnen uit te geven. Dan heb je namelijk minder concurrentie van andere titels, zowel in de boekhandel als wanneer het op publiciteit aankomt. Je kunt je flyer of folder eventueel ook digitaal versturen als je de e-mailadressen van boekhandels hebt, maar dat is niet gebruikelijk.
Waarschijnlijk vraag je je inmiddels af welke informatie je in je promotiemateriaal moet opnemen. Hierboven zie je een voorbeeld van een flyer, zodat je je daar een beter beeld van kunt vormen. Ga je je flyer of folder zelf ontwerpen, dan moet je er rekening mee houden dat de volgende informatie in ieder geval niet mag ontbreken.
- Titel
- Auteursinformatie
- Flaptekst
- Omslagbeeld
- Formaat
- Omvang
- Uitvoering
- Prijs
- Verschijningsmaand
- NUR-code
- ISBN
- Verwachte publiciteit
Het is heel belangrijk dat de feitelijke gegevens kloppen, want als er een fout in een database van bijvoorbeeld het CB terechtkomt, is het moeilijk om die recht te zetten. Je kunt de verwachte publiciteit beter achterwege laten als het nog onzeker is of je de aangekondigde media-aandacht zult krijgen. Als dat uiteindelijk niet zo blijkt te zijn, is dat namelijk slecht voor je reputatie en worden je beloften in de toekomst minder serieus genomen.
Naast bovengenoemde, min of meer verplichte informatie, kun je natuurlijk ook nog extra informatie aan je flyer of folder toevoegen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een leesfragment, een pakkende slogan, achtergrondinformatie over het onderwerp van je boek, quotes van nationale of misschien wel van internationale media of de verkoopcijfers van eventuele eerdere boeken.
Inkoopgesprekken
Hoe doen uitgevers het?
De centrale inkoopgesprekken vinden drie keer per jaar plaats, ongeveer één à twee maanden voor de inkoopbeurzen. Tijdens deze gesprekken verkopen uitgevers hun boeken aan de boekhandels die deel uitmaken van grote ketens, zoals AKO, Bruna, de Bijenkorf en Libris Blz. De boekhandels van deze ketens kopen hun boeken niet individueel in. In plaats daarvan heeft ieder van hen een centrale inkoper in dienst, die boeken inkoopt die in alle filialen komen te liggen.
De winkels van Libris Blz. vormen hier een uitzondering op. Zij kopen hun boeken wel zelfstandig in, maar laten zich daarbij leiden door de overkoepelende afspraken die hun centrale inkoper met uitgevers heeft gemaakt over onder andere kortingspercentages, marketingactiviteiten en staffelprijzen. Hij laat zich adviseren door een inkoopcommissie en stelt op basis daarvan de randvoorwaarden op, maar boekhandels mogen zelf bepalen in hoeverre zij daarin meegaan en beslissen uiteindelijk zelf welke boeken zij inkopen en in welke hoeveelheden.
Wat kun jij doen?
Zoals je waarschijnlijk wel begrijpt, is het voor de centrale inkopers van grote ketens niet mogelijk om met iedere zelfpublicerende auteur afzonderlijk in gesprek te gaan. Daarom ben je grotendeels afhankelijk van je flyer of folder en van hoe deze wordt ontvangen. Steek dan ook voldoende tijd en energie in het design hiervan, om de kans dat boekhandels deze over het hoofd zien te verkleinen.
Wat je ook kunt doen, is bij een aantal boekhandels langsgaan om je boek persoonlijk aan te bieden. Dat is sowieso een optie bij boekhandels die niet bij een keten zijn aangesloten en waarvan de inkoop niet centraal wordt geregeld. Maak in dat geval wel een afspraak om je boek te komen presenteren, want boekhandels zitten normaal gesproken niet op onaangekondigd bezoek van willekeurige auteurs te wachten en hebben daar bovendien geen tijd voor.
Is het je gelukt om een afspraak met de inkoper van een boekhandel te maken? Dan moet je je goed voorbereiden op het gesprek dat je te wachten staat. Je moet de boekhandel in één minuut – of beter nog: in één tweet – kunnen overtuigen van de kwaliteit van je boek en je moet in enkele zinnen kunnen uitleggen waarom de klanten van de boekhandel in kwestie jouw boek zouden moeten lezen.
Daarvoor moet je niet alleen duidelijk voor ogen hebben voor welke doelgroep je boek bestemd is, maar moet je je boek ook in een bepaalde context kunnen plaatsen. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je iets over je eigen achtergrond kunt vertellen, verwijs naar een actuele gebeurtenis die met het onderwerp van je boek te maken heeft of refereer aan succesvolle vergelijkbare titels.
Verderop in dit hoofdstuk gaan we uitgebreid in op de factoren die voor boekhandels meespelen bij het nemen van een inkoopbeslissing en leren we je welke geheime wapens je nog meer kunt inzetten om hen over te halen.
Wanneer je eenmaal een lijntje hebt gelegd met een aantal boekhandels, is het heel belangrijk om contact met hen te onderhouden. Stuur de boekhandels die je boek hebben ingekocht bijvoorbeeld een digitale nieuwsbrief als je boek een prijs heeft gewonnen of als er aandacht aan je boek wordt besteed door een krant, tijdschrift of televisieprogramma.
Het is verstandig om ook een ‘call to action’ in deze e-mail op te nemen, waarmee je de boekhandel probeert te verleiden om je boek nog een keer in te kopen. Dit kan bijvoorbeeld extra boekhandelskorting zijn of iets anders in de promotionele sfeer.
Het kan sowieso geen kwaad om je boek een week of drie voor publicatie nog een keer aan te bieden, op voorwaarde dat het dan bekend is wat voor media-aandacht je boek zal krijgen. Sommige boekhandels kiezen er namelijk bewust voor om af te wachten wat voor publiciteit een boek krijgt, voordat zij het inkopen. Als je vlak voor publicatie nog een keer contact met hen zoekt, telefonisch of per e-mail, kun je hen op de hoogte brengen van de laatste ontwikkelingen en creëer je een extra inkoopmoment.
Houd er wel rekening mee dat de informatie die je hen toestuurt relevant moet zijn en dat je nooit mag stalken. Boekhandels worden namelijk al bedolven onder e-mail. Daarom kun je er ook voor kiezen om je alleen te richten op de hoofdkantoren.
Voel je niet bezwaard om advies te vragen aan de inkopers van boekhandels als je twijfelt over bijvoorbeeld het omslag of de prijs van je boek. Zij hebben een goed zicht op de markt en helpen je waarschijnlijk graag.