Bijgewerkt: 1 februari 2017

Je staat er niet meteen bij stil als je in een boekhandel bent: over elk boek dat er ligt, en over elk boek dat er niet ligt, is een inkoopbeslissing genomen. Wel of niet inkopen, wat beïnvloedt die keuze? Drie inkopers vertellen over het inkoopproces.

Drie keer per jaar presenteren uitgevers hun nieuwe titels aan boekhandels en pers via de aanbiedingsbrochures: de voorjaars-, zomer- en najaarsaanbieding. De voorjaarsaanbiedingsbrochure wordt in november verstuurd, de zomeraanbieding in maart, de najaarsaanbieding in juni. Driemaal per jaar vinden ook de inkoopbeurzen plaats, in januari (voorjaarsaanbieding), mei (zomeraanbieding) en september (najaarsaanbieding).

Marlous Mutsaers is eigenaar van boekhandel Gianotten Mutsaers in Tilburg. De winkel is aangesloten bij Libris.

Mutsaers: “Iedereen die hier werkt, is verantwoordelijk voor een aantal rubrieken. In de brochures noteren we welke boeken en hoeveelheden we voor onze afdeling willen inkopen. Ik kijk dat na voordat we naar de beurs gaan, die ik samen met een collega bezoek. Op de beurs gaan we in gesprek met de vertegenwoordigers en luisteren we naar hun verhaal. In veel gevallen blijft de uiteindelijke bestelling gelijk aan het aantal dat we in de winkel hebben ingevuld. Maar het komt ook voor dat je onder invloed van de vertegenwoordiger meer bestelt, bijvoorbeeld door het promotieprogramma bij een boek, of door de verkoopkansen die je ineens ziet.”

“Wie de uitgever en de auteur zijn is van invloed, evenals het onderwerp. Onderwerpen kunnen in de mode zijn, of er zijn trends waarop je een beslissing baseert. Je baseert je ook op de ervaring die je hebt met de verkoopmedewerkers van de uitgeverijen. Je leert hun woorden wegen. Je weet wie altijd een beetje overdrijft, of wie de situatie mooier voordoet, of wie eerlijk zegt: ‘Leuk boek, maar niet voor jullie dus koop het maar niet in’.”

De winkels van Libris Blz. hebben behalve inkopers op de winkelvloer, ook een centrale inkoper op het hoofdkantoor, dat is Jan Peter Prenger. Voorafgaand aan de beurzen spreekt hij met uitgevers.

Prenger: “Wat ik doe is voorstellen maken voor onze winkels. We bieden uitgevers een short cut aan om 200 winkels in één keer te benaderen. De boekhandels kopen zelf in, maar ik maak afspraken met de uitgevers over de staffels, marges en marketing. Ik schep de randvoorwaarden. De boekhandels kunnen vervolgens zelf bepalen of ze daarin meegaan. Zij weten tenslotte zelf het best wat wel of niet verkoopt in hun winkel. Ze bepalen ook de hoeveelheid die ze van een bepaalde titel inkopen.”

“Ik probeer altijd een balans te vinden tussen de boeken die ik selecteer. Als er 20 boeken over een bepaald economisch onderwerp worden aangeboden, kiezen we die allemaal maar verschillen de aantallen. Hetzelfde geldt voor fictie: verschijnen er nieuwe boeken van 10 grote literaire auteurs, dan nemen we die ook maar stellen we de winkels verschillende aantallen voor. Maar de keuze die we maken begint altijd bij de cijfers. Als er een nieuwe Grisham wordt aangeboden, kijk ik hoeveel de vorige heeft verkocht. Ik let ook op de periode waarin die nieuwe titel verschijnt: als er veel concurrentie is van andere grote thrillernamen, koop je er minder in.”

Prenger laat zich adviseren door een inkoopcommissie. “Zij kennen de winkels goed, weten wat die nodig hebben. Wat meetelt zijn niet alleen de auteur, het onderwerp, de prijs, het genre, de verschijningsperiode en het omslag, maar ook de marketinginspanningen die geleverd gaan worden.”

Danielle Koudstaal is een van de twee category managers bij Bruna. Samen met een collega koopt ze boeken in voor alle 350 Bruna-winkels tegelijk.

Koudstaal is verantwoordelijk voor de secties kinderboeken, spanning, romans, cadeauboeken en Engelstalige boeken. Haar collega beheert literatuur, literaire thrillers en non-fictie. Eerst voert Koudstaal gesprekken met de uitgevers aan de hand van de aanbiedingsbrochures. Daaruit maakt ze een voorselectie. Met een groter team wordt daarna gekeken welke boeken ingekocht worden.

Koudstaal: “De winkels hebben wel hun eigen inkoopsleutel: ze bepalen zelf voor alle rubrieken hoeveel ze van een bepaald genre willen hebben: als ze veel spanning verkopen, krijgen ze van ons veel spanning. Maar welke titels er dan precies komen te liggen, wordt centraal bepaald.”

“Voordat we met een uitgever in gesprek gaan, krijgen we een voorstel van die uitgever. Dan zoek ik de cijfers erbij van auteurs die eerder gepubliceerd hebben. Heeft het boek het goed gedaan bij ons of niet? En zo niet: gaat de uitgever het boek op dezelfde manier presenteren, of anders? Verder zijn de prijs en de geplande marketingactiviteiten heel belangrijk.”

Bij het inkopen houden de inkopers ook de doelgroep van hun winkel in gedachten. “De doelgroep van onze winkels zijn vrouwen in de leeftijd 30+, twee kinderen. Bij Bruna hebben we een wat vrouwelijker publiek dan bij de AKO. Ik denk dat het door de locaties van de Bruna-winkels komt, wij zitten vaak bij supermarkten in de buurt en in winkelcentra. Verder focussen we ons niet speciaal op een bepaalde groep lezers.”

Contact met uitgevers

Hoe vaak hebben inkopers contact met uitgevers?

Prenger: “Dat verschilt enorm. Er zijn uitgevers die ik om de dag of vaker aan de telefoon heb. De grootste uitgevers spreek ik twee keer per week. Die gesprekken gaan over de inkoop en marketing. De rest spreek ik drie keer per jaar face to face. Verder wordt er uiteraard veel gebeld en gemaild. Soms vragen ze me ook advies tussendoor, bijvoorbeeld over de prijs van een boek of een omslag. Dan sturen ze me snel een aantal opties van het omslag door en vragen mijn mening. Wat mij betreft mogen uitgevers dat nog veel vaker doen; wij hebben overzicht over de markt. Ik maak bijvoorbeeld elke beurs een lijst met welke titels het best ingekocht zijn en op welke data ze verschijnen. Dat doe ik zodat uitgevers op elkaar kunnen reageren. Als bijvoorbeeld drie grote literaire auteurs in dezelfde week met een nieuw boek komen, is dat niet handig. Boekhandels en uitgevers moeten meer samen optrekken, daar geloof ik in. Ik proef wel eens concurrentiegevoel maar daar is de Nederlandse markt te klein voor.”

Koudstaal: “Ik spreek uitgevers drie keer per jaar tijdens de aanbiedingsrondes, maar ook tussendoor. Meestal heb ik na elk aanbiedingsgesprek nog een promotieafspraak: wat gaan we op dat vlak doen? En ook hebben we contact over onverwachte acties rondom een titel.”

Bezoek aan huis

Soms bezoeken uitgevers de boekhandels ook aan huis, buiten de beurzen om. Mutsaers: “We gaan naar de beurs om zoveel mogelijk uitgevers te ontmoeten, maar een paar grote literaire uitgevers, zoals De Bezige Bij, waar we lang mee bezig zijn, laten we drie keer per jaar aan huis komen. Ook uitgevers van reisboeken komen twee keer per jaar langs om even langs de kasten te lopen. Maar ik probeer het vertegenwoordigersbezoek wel binnen de perken te houden. Ze komen ook alleen op afspraak, je moet er ook tijd voor hebben. Het is natuurlijk niet prettig om iemand weg te moeten sturen bij onaangekondigd bezoek.”

De invloed van boekomslagen en publiciteit

Mutsaers: “Boekomslagen wegen nauwelijks mee in de beslissing. Tenminste, ik ben me er niet van bewust. In de brochure lees ik de korte inhoud en ik kijk wat er publicitair gaat gebeuren met een boek, dat wordt steeds belangrijker. Iemand kan een fantastisch boek uitbrengen, over het perfecte onderwerp, maar als mensen niet weten dat het er is, houdt het op. We kopen daarom aanvankelijk ook wat voorzichtig in. Op het moment dat uitgevers weten wat er aan publiciteit komt, doen ze vaak een tweede aanbiedingsronde, zo’n drie weken voorafgaand aan de publicatiedatum. Bij Dit kan niet waar zijn van Joris Luyendijk hebben wij toen bijvoorbeeld onze inkoop verdubbeld. Ik zie steeds meer uitgevers manieren bedenken om ons op de hoogte te brengen van de publiciteit en zo een extra inkoopmoment te creëren. Er zijn er die speciale nieuwsbrieven maken, anderen laten vertegenwoordigers bellen. Of PR-nieuws staat in de dagmail van Libris genoemd.”

Koudstaal: “Het boekomslag is heel belangrijk voor ons. Het gebeurt regelmatig dat we zeggen: met dit omslag gaan we het boek niet inkopen. Heel vaak wordt daar dan wel naar geluisterd door uitgevers, en komt er een nieuwe. Bij omslagen van literaire Nederlandse auteurs is dat wel eens moeilijk omdat die auteurs zelf veel inspraak hebben.”

“We kijken ook wat er in de brochure staat over de publiciteit en volgen welke aanvullende informatie er nog komt. We houden in ons achterhoofd of in het verleden aangekondigde PR is waargemaakt. Hebben ze toen inderdaad die advertentiecampagne gedaan, is er veel media-aandacht geweest? Ze kunnen het natuurlijk niet altijd waarmaken, omdat media zich ook kunnen terugtrekken. Maar als uitgevers hun beloftes regelmatig niet waarmaken, denken wij ook: eerst maar eens zien.”

Wat we vaak doen, is even afwachten wat er gaat gebeuren rondom een titel, waarna we alsnog snel inkopen. Dat gebeurt meer dan vroeger. Vroeger had je al die invloedrijke tv-programma’s niet. Over het algemeen kopen we nu ook minder fictie en meer non-fictie in, omdat fictie erg onder druk staat, het wordt minder gekocht.”

Kortingspercentages

Hoe zwaar weegt het kortingspercentage dat een uitgever biedt mee in de inkoopbeslissing? Mutsaers: ”Bij mij speelt dat uiteindelijk geen rol. Je hebt pas iets aan de marge als je een boek verkoopt. Natuurlijk is de marge belangrijk, maar het houdt mij niet tegen. Je haalt mij niet over door 1 of 2 of 5 procent meer te geven als ik een boek niet zie zitten.” Koudstaal: “De marge speelt wel een rol maar is niet doorslaggevend.”

Inkopers verleiden met digitale mailings

Wat staat er zoal in de mailings die uitgeverijen naar boekhandels sturen? Mutsaers: “Meestal een lijstje titels die eraan komen. Op vrijdag krijg je vaak mailings over boeken die in weekendbijlagen van kranten worden genoemd – handig, want dan kun je nog snel extra exemplaren inkopen met de 24-uursdienst van het CB. Als een uitgever een auteur te gast heeft bij DWDD mag die mij daar best een mailtje over sturen. Of over speciale aanbiedingen, zoals kleurboeken met 60% korting.”

“Mailings krijg ik vaak op donderdag en vrijdag. Het zijn er best een aantal maar dat vind ik niet erg. Even scannen is meestal genoeg, soms lees ik ze helemaal. Zo’n mailing moet wel echt iets te vertellen hebben. Het is beter wanneer ze één keer in de maand een goede mail sturen dan drie keer per week een mail over niks.”

Mailfrequentie

Prenger: “Ik krijg zo’n 5 tot 15 reclamemails per dag van uitgevers, ik vind het een goede informatiebron. Het belangrijkst vind ik de marketinginformatie: een auteur bij DWDD, een auteursbezoek van een buitenlandse auteur. Informatie die je elders niet vindt. Libris Blz. heeft ook een digitaal beursplein, een intranet waar orders geplaatst worden door de winkels en dat tevens als marketinginstrument dient. We kunnen er titels extra mee onder de aandacht brengen als daar een reden voor is, bijvoorbeeld wanneer een auteur op tv komt. Dan kan een boekhandel nagaan of hij genoeg exemplaren heeft ingekocht en op tafel heeft liggen.”

Koudstaal: “De hoeveelheid mailings die ik krijg, wisselt per uitgever. Sommige uitgevers sturen dagelijks iets, andere wekelijks. Vaak zijn dat updates over de publiciteit, een nieuwe titel die aangeboden wordt, een mededeling over een omslag dat gewijzigd. Soms is het een mededeling over een verschijningsdatum die verandert – voor ons een bron van ergernis. Waarom? Omdat wij inkopen op ruimte in de winkel. We plannen die ruimte in. Als er te veel verschuift, kan het gebeuren dat de winkel overvol raakt. We maken ook promotieplanningen voor onze folders, en als de planning daarin verschuift, is het zonde van de folderplaats. Vervelend voor de winkels, uitgevers en consumenten.”

Ook Bruna stuurt vanuit het hoofdkantoor mailings naar de winkels om verkopers te inspireren en attenderen. “Dat doen we periodiek voor de belangrijke boekenmomenten, zoals de Boekenweek. We proberen daarin altijd leuke weetjes over een boek te noemen: het vorige boek van auteurs nog even noemen, of voor welk type lezers een boek het meest geschikt is. Het zijn altijd dingen die ze makkelijk kunnen onthouden en weer aan klanten kunnen vertellen. We organiseren ook incentives voor onze medewerkers: een middag op kantoor of uitgeverij waar een redacteur of auteur vertelt over een boek, dat maakt het levendig, een verkoper kan het boek daarna makkelijker verkopen. Het gaat altijd om titels die we ook gaan inkopen, vaak een mix van grotere en kleinere titels, van bekende auteurs en debutanten.”

Lezen is verkopen: gratis leesexemplaren

Omdat boekhandelaren een boek het best kunnen verkopen als ze het zelf gelezen hebben, bieden uitgeverijen regelmatig ‘leesexemplaren’ of ‘vooruitexemplaren’ aan. Vooruitexemplaren zijn al beschikbaar voordat het boek in de winkel verkocht wordt, en worden ook aan de pers gestuurd. Goede voorbereiding is het halve werk.

Mutsaers: “We vragen zelf ook wel eens om leesexemplaren. Door andere medewerkers hier wordt er veel gebruik van gemaakt. Hoe meer wij gelezen hebben, hoe beter wij onze klanten kunnen informeren.”

Prenger: “Ik vind het ontzettend dom als uitgevers daar te zuinig mee omgaan. Als het even kan, bied het aan. Hetzelfde geldt voor promotiefilmpjes, doe het. Wat die leesexemplaren betreft: maak er geen flodderige exemplaren van, geen kopietjes. Het werkt het best als je een mooi exemplaar aanbiedt. Gebonden eventueel, zelfs als er straks een paperback in de winkel ligt. En doe er een brief bij van de auteur, op naam. Investeer dus in kennis over wie er in een winkel over een bepaald genre gaat. Stuur zo’n boek ook op naam toe. Ik denk dat je een boekhandel moet behandelen alsof het een journalist is.”

Koudstaal: “Met leesexemplaren zijn de winkels heel blij. Wij sturen ze er wekelijks wel een. Dan vragen we 100, 200 of 350 exemplaren van een uitgever. We doen het uiteraard alleen van de titels die we inkopen. Het heeft geen zin om onze winkels zelf boeken toe te sturen om ons te overtuigen die titel in te kopen.”

Andere informatiebronnen

Actuele informatie over boeken krijgen boekhandelaren in eerste instantie van uitgevers te horen: verschijningsdata, PR-zaken. Maar welke bronnen gebruiken ze nog meer om zich te informeren? Twitter, Facebook, blogs, kranten, radio, tv?

Mutsaers: “Blogs niet, daar heb ik echt geen tijd voor. Ik twitter, dat houd ik ook bij en daar zie ik wel informatie voorbij komen. Maar de meeste informatie krijg ik van uitgevers zelf.”

Prenger: “Ik maak lijstjes van berichten die ik tegenkom op social media. Niet alleen informatie via accounts van uitgevers, maar ook van Facebook-groepen van lezers, daar haal ik heel veel goede informatie uit. Verder kranten, tijdschriften, en de uitgevers zelf. Cijfermatige informatie van boekhandels, wat ze inkopen en verkopen, is ook belangrijk.”

Koudstaal: “De belangrijkste bronnen zijn de uitgevers zelf. In de media kom je alleen titels tegen die al aan ons aangeboden zijn. Ik heb te weinig tijd om álles bij te houden. Daarom is het fijn dat uitgevers mij goed op de hoogte houden.”

Consumenten verleiden met activiteiten in de winkel

Steeds meer en vaker organiseren boekhandels evenementen in hun winkels om consumenten te stimuleren een bezoek te brengen. Maar niet alle soorten activiteiten zetten zoden aan de dijk.

Mutsaers: “Losse signeerseesies, ik geloof er niet meer in, daar komt niemand meer voor. Op enkele uitzonderingen na dan: de auteur van het boekenweekgeschenk in de Boekenweek, of een heel bekende auteur zoals Karin Slaughter. Maar verder raad ik het eigenlijk altijd af.”

Wat wel helpt om lezers op de been te krijgen is een activiteit organiseren: een lezing of workshop. “Wij hebben een podium in de winkel gemaakt waar we activiteiten kunnen organiseren, of waar iemand voor kan lezen. Er komt ook nog een grote leestafel waar we kleinere dingen kunnen organiseren, zoals workshops. We hebben daar nu al een paar keer een programma georganiseerd onder de noemer ‘Op de thee bij…’, informeel in gesprek met een auteur. Met een potje thee en iets lekkers. Dan is het ook helemaal niet erg als er maar een man of tien à vijftien komen.”

Consumenten verleiden met Point Of Sale-materiaal

Bezoekt een consument eenmaal de winkel, dan wordt hij (vaker een zij) ook daar weer op titels geattendeerd, onder meer via het Point Of Sale-materiaal (POS-materiaal): promotiemateriaal zoals affiches, etalagemateriaal, banieren, backcards, displays. Omdat het kostbaar is die te produceren, kiezen uitgevers bewust voor welke boeken ze die investering doen en voor welke niet. Ook boekhandelaren maken keuzes in welke titels ze extra aandacht willen geven in de winkels.

Mutsaers: “Ik vind het heel erg om dingen weg te gooien, dus ik ontvang POS-materiaal het liefst alleen nadat we erover gesproken hebben. We hebben een voorkeur voor banieren en voor formaat half A3, omdat dat afgeleiden zijn van een boekenlegger. Zo krijg je in de winkel eenheid door wat er hangt; al wil dat niet zeggen dat we hier nooit een poster ophangen, hoor. In onze nieuwe winkel hebben we huiskamertjes langs de etalage gemaakt waarin schilderijlijstjes hangen in A3- en A4-formaat. Daar kunnen we boeken en A3-posters tussen klemmen. De boekenleggers die we meegeven aan klanten maken we zelf.”

Prenger: “Op het hoofdkantoor maken we een marketingplan en een planning. Daarin staat voor welke titels we posters, banieren en ander materiaal zelf maken voor de boekhandel en wanneer en welke advertenties, acties op websites en social media we gaan doen. Dat beslissen we weer aan de hand van de inkoop.”

Koudstaal: “Wij maken ons POS-materiaal zelf, omdat we willen dat de winkels er uniform uitzien, met eenzelfde look & feel. Heel af en toe gebruiken we backcards en boekenleggers, maar die maken we ook zelf. Ongevraagd materiaal opsturen heeft echt geen zin.”

Een van de methodes om in de winkel aandacht van een consument op een boek te vestigen, is het omslag van een sticker te voorzien. Mutsaers: “De voordelige prijs van een boek is soms een koopargument, dan is het goed als een sticker daar op wijst. Of als een sticker benadrukt dat dit het tweede boek is van een auteur, en op de sticker dan de titel van het eerste boek genoemd wordt. Het triggert mensen wel. Maar sommige stickers hebben lijm die je er niet makkelijk af kunt krijgen, dat is irritant want het houdt ontzettend op bij de kassa.”

En bij de kassa is het lange verkoopproces eindelijk voltooid. Deze keer, althans.

Dit artikel is geschreven door Cathelijne Esser van Not Just Any Book.

Yordy Spoor

Auteur


Deel dit artikel Pijl